新旅游业态下,我们应如何把握运营增长新机会?

当前市场大环境下,想要在整个新旅游行业中获得更高的竞争力,靠的是标准化的服务流程、产品的设计、产品的安排、资源把控和价格的优势。

从1999年到2019年,在这20年当中,旅游行业发生了翻天覆地的变化。

最早期的时候,用户是弱势的,因为用户有很大的信息不对称,用户并不知道一个目的地有什么好玩的东西,地方该怎么玩,但是现在资源是弱势的,因为好的产品不被人看到。

在这种情况,我们要怎么去发现新机会?

以下,尽情享用!

今天分享的话题是,新旅游业态下,运营增长带来的新机会。

整个的分享内容分为两个部分,第一个是新旅游,第二个是新机会。

一、什么是新旅游?

1. 在线旅游业20年间企业的变化

整个旅游行业从1999年到2019年,可以看到在20年的时间当中,经历了萌芽期、启动期、爆发期和成熟期。

萌芽期是1999年携程和艺龙分别成立,那这段时间,大家看到的只是携程和艺龙。

然后2003年到2008年间,我把它定义为启动期,今天可能大家看到的比较成规模的OTA,同、去哪儿、途牛其实都是在这段时间内成立的,在线旅游在这段时间是一个很大的启动期。

2009年到2017年之间,是整个在线旅游的爆发期。2014年途牛在美国上市,2016年阿里旅行专门去做了飞猪,美团专门去做了西瓜旅行。

然后进入2018年以后,基本上在线旅游进入了成熟期,同程和艺龙在港股上市了,基本上在线旅游已经进入了一个非常稳定的时期。

那现在是2019年,整个在线旅游从1999到2019整整过去了20年的时间,无论是对一个人还是对于一个行业来说,都是从0到1,完成了它初期的成长。

这20年当中在线旅游的角色发生了哪些变化,每家公司都在不同的领域有所擅长,它分为四个角色:

第一个是OTA(在线旅行社):

最早期的话,无论是携程还是艺龙做的就是代理,无论是酒店代理机票代理,还是现在的vacation旅游的代理。

第二个是OTP(在线旅行平台):

到后面是飞猪、携程、马蜂窝,开始做平台,平台型的业务只是连接供需两端,一边是旅游的供应商,一边是旅游的用户。

第三个是OTS(在线旅游服务提供商):

大家现在可以看到很多的OTA都在推自己的会员,都在很强地去做服务,也就是在旅游产品本身之外延伸了自己的服务的产品。

第四个是OTC(在线旅游公司):

从这20年的角色变化当中可以发现,老旅游的增长是依靠整个在线用户数的增长而增长,而现在进入2019年以后,其实流量成本会越来越贵,在规划2019年流量增长的时候,其实都没有太大的增长幅度,原因有两个:

第一个,在线的用户数不多了;第二个,流量的成本越来越贵。

2. 在线旅游业20年间行业的变化

① 线上的游客数量进入存量时代。

接下来的用户增长会依靠复购推荐和传播。

② 旅游需求更加有深度。

从最早期的人们都没有一本护照,到人们去会简单的去东南亚,然后再开始去欧洲、美国这样长线的目的地,再到现在人们关注每个目的地比较深度的local(当地人)体验,对产品希望有主题有深度,也有文化内涵。

③ 产品供给多,挑选难度大。

大家在网上搜过旅行产品的话,你会发现,你去搜巴厘岛、马尔代夫,产品供给是非常多的,在供给大量丰盛的时候,挑选产品是非常有难度的,所以人们对产品的要求开始回归文化体验和旅行本身,而不是价格有多便宜。

④ 交易入口变化。

最早期的交易入口就是在线下开门店,比如说传统的中青旅、国旅、康辉,只要有产品就有人买单。

到后来在线旅游爆发的时候,线下成了流量入口,拼谁的流量最大,后来是通过价格战抢客。

到现在其实每家都在非常强地去做自己的品牌,携程有携程自营,途牛有牛人专线,越来越多的小而美的公司开始吸引人们去关注,他们通过公众号、通过自己的抖音号、通过内容和价值观来持续地去吸引用户。

⑤ 产业链条缩短。

以前一个一日游的产品,从资源到供应商到渠道,中间经历了四、五个环节才到达游客的手中,每个环节都会加价。

现在可以看到越来越多的产品,无论是去美国还是印尼,你都可以通过在线平台直接和用户取得联系,完成交易,效率是非常高的,我们把它定义为短路经济和采销一体。

⑥平台角色变化。

就是前面说到的从OTA到OTC和OTP,从最早期的线上代理,到通过内容、通过平台去连接用户。

⑦消费人群改变。

之前人们预定产品,可能都是在携程、马蜂窝上面完成,但是现在越来越多的流量是在小红书、抖音上面。

简单总结一下,老旅游和新旅游有什么区别?

老旅游是流量思维,那个时候是线下用户往线上涌入的阶段,线上的产品相对来说是稀缺的,产品的售卖是靠整个用户的增长,通过流量漏斗产品漏给我。

但是现在,无论你在携程还是在飞猪上面,你的产品今天获得了一个订单,同时也意味着别人的产品就少了一个订单,因为存量用户时代已经没有太多用户数的增长,当时靠的是资源取胜,有什么卖什么,并且非常注重渠道。

对应新旅游的话,现在其实已经不太注重流量思维了,我要通过用户思维去设计产品,流量是非常分散的,不再是在一个一家独大的OTA上面,而是分散在小红书、抖音等等工具上。

最早期的时候用户是弱势的,因为用户有很大的信息不对称,用户并不知道一个目的地有什么好玩的东西,地方该怎么玩,但是现在资源是弱势的,因为好的产品不被人看到。

老旅游是依靠整体市场的用户增长而增长,但新旅游是通过内容、社群、口碑、价值观的产生吸引,来持续的带动运营效率。

3. 旅游行业的底层逻辑

刚刚说了整个行业变化的东西,在旅游行业有没有一些东西是底层的、是不变的?

从产品到用户,我们可以把它整个价值链条做一些分类:

第一个部分是创造价值; 第二个部分是传递价值。

如果给整个旅游产业做角色分工的话,在创造价值环节,是设计加资源的生产组成了旅游产品的创造价值,但是在后面的包装、渠道、推广、营销,其实是整个链条上的传递价值。

对应公司的话,其实是前面的酒店完了地接,然后对应售卖的话,是分销商和OTA。

在线旅游20年做的事情都是怎么去卖它,但是在产业链条当中,关于产品怎么设计,怎么去生产,怎么去研发,并没有太多的追求。

所以如果给旅游产业做分工的话,从最早期的设计生产,到C端的用户,中间经历了太多,但是今天可以直接到游客,效率极大提高。

创造价值包含ODM(原始设计制造商)和OEM(原始设备制造商)两个环节,组成了产品的研发,其实在旅游行业可能没有人真正去注重产品的研发设计,更多的是注重技术上的产品设计。

旅游产品的价格,就是创造价值加传递价值。

传递价值也分为两个环节,供应商的成本价格和渠道的传递价格。

举个例子,正常的旅游链条的产品,毛利大概在7%-8%,10%就已经很难得了。但是我们现在看到一些小而美的公司,它通过产品设计,和已有的产品体现出很大的不同,它的毛利率可以做到30%,单个ID营收可以做到1000万。再说一下定倍率,定倍率就是零售价格除以成本价格。

这是在网易的成本控制上下载的一张图,可以看到一瓶矿泉水的成本不到一分钱,但是卖到手中的价格可能是一块五,定倍率就很大。

所以说“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,剩下的可能九毛钱都在搬运的成本上面。

对于旅游的话,自采自销短路经济缩小传递成本,通过平台直接连接供需。

在供应链端的改进,之前是没有的,但是通过现在的平台,可以完成从地接(线下连接)到用户连接,所以说供应链跑得快,哪里都是江河湖海。

旅游经历了跟团游、走马观花、到此一游,这是大家都还没有出去玩过,都还没有去出过国的时代;然后在爆发期,通过穷游、马蜂窝、携程、飞猪、途牛这样的平台,人们觉得我要自由行,要自己安排,要休闲度假;

但是到今天,其实跟团游并没有被淘汰,只是传统的玩法升级,然后人们更讲究小众的玩法,文化的体验。

二、新机会

增长就是不断去寻找低成本获取流量的方法,流量大家都可以获取,无非就是砸钱。

尤其是对大公司来说,但是你想在整个时代当中获得一些更高的效率、更高的竞争力,就需要去寻找低成本获取流量的方法。

第一个是增长公式。

无论在任何行业,做增长都离不开四个词:流量、转化率、客单价和复购率。

无论在任何行业,好产品是一切增长的前提。

如果你没有一个好的产品,增长带来更多的是招黑,是大家对你的不认可,因为你的底层不值得拥有太多的流量。

1. 好产品是一切增长的前提

从旅游的角度,我们来说一下产品的设计是什么?

第一个是峰终设计。

一场活动当中,一定要有一个非常的高峰时刻,让大家觉得这个活动安排得特别好,然后有一个不错的结尾。

第二个是期望值的管理。

旅游是一个体验的管理,到最后就是体验经济,我们在接触用户的时候,在旅游前对他的铺设和沟通就会涉及到很多期望值的管理。

第三个是峰终体验。

以前的产品,可能只需要到当地去打打卡、拍拍照就行了。但是现在我们在设计产品的时候,非常注重参与目的地的一些local和深度体验。

比如说以前插秧这个事情,大家不会有很好的体验,但是现在有一些小而美的公司,它就设计一个周末游,去农村插秧,体验反而会很好,人们觉得很有趣。

然后关于境外产品的话,文化和原汁原味,有一个类似Airbnb的产品,就是分享饮食,在欧洲国家非常有名,你到欧洲的时候会安排一天的时间,去品尝当地东道主家里的美食。

第四个是全流程设计。

其实从用户对产品的第一次咨询,到用户出行回来到点评,=到点评后的30天,你跟用户接触的每个环节都是产品力。

没有一家公司真的是因为营销失败了,真正的失败都来自于产品。

2. 重新理解流量

① 流量的渠道

用户在哪里我就在哪里。

以前用户在线下门店,现在用户在抖音、在小红书。旅游行业可以做的流量渠道,最早的就是搜索,然而现在很多公司在做内容。

② 流量的红利

现在大家去做抖音,需要有非常专业的团队,但是在最早期的时候,其实你只要进了抖音就会有很强的关注和互动,但是现在个人做抖音已经比较难了,如果你没有很好的内容和团队在后面支撑的话,红利会快速被时间磨平。

③ 流量验证

在流量到来之前,你要想好你是否能够接住,流量的质量怎么样,现在很多人会满足于产品的曝光有多少,关注有多少?

其实你要看关注背后,实际的意义是是怎样的,通过大量流量的引流,其实带来的转化和评价并不是很好。

④ 流量匹配

不匹配的流量是相互浪费。

⑤ 流量承接品效合一

现在已经非常慎重的去看待CPM(成本计算单位)和千次曝光了,其实没有太大的意义。

⑥ 流量持续

在这个流量十分稀缺的时代,信任和价值观是最大的流量,只要我对你有了信任,只要是你的话,我都会跟你走!

我去参加了一个户外行业的聚会,他们有很多的线下俱乐部,他们其实并没有线上化,也没有电商化,甚至没有运营能力,他们就靠自己的一传三三传五五传六这种方式,然后每年居然都活的还不错。他们最大的一个流量就是信任,就是我跟着领队去爬过一次雪山,我跟着教练去潜了一次水,然后后面所有的关于这方面的安排我就都跟了这个人,所以说信任和价值观其实是最大的流量!

3. 购买是怎么发生的

很多时候我们只看到订单,但并不能知道每一个PV、UV背后,都是一个真实的用户体验。

交易是基于认知、了解和信任发生的。在信任之前,我并不是从0到1就开始一下子能信任到,最开始是要通过对它的认知和了解。

对于目的地也是,大家可能并不知道巴厘岛的哪家酒店好玩,但是你可以给我3分钟,让我告诉你这家酒店背后的文化故事,以及它背后体现出的产品设计理念。

① 转化率

转化率有一个很强的分期付款的法则。

第一张图是搜索时看到的产品列表页,比如说我在携程或者马蜂窝上搜冰岛,看到的就是这些产品。

通常大家不会看到第十个产品,只会看到前面三四个,但是对于携程来说,冰岛的产品可能有一百个甚至1万条SQ,如果我作为一家供应商的话,在这样一个产品的大海里让我的产品获得更多的展现,非常困难。

那需要怎么做?

在电商时代有一个分期付款法,0.5秒到2秒、10秒再到100秒,流量是非常充满竞争的,如果你在0.5秒的时候没有从标题上抓住用户的话,你后面价格有多低,服务有多好,详情页请了多好的美工做的,都没有太大的意义。

流量的每个瞬间都充满了竞争,全路径的通畅才能真正有效,0.5秒、2秒、10秒和100秒,分别对应了产品的标题、价格、推进和详情页,只有你从标题上吸引我了,我才会花2秒时间去看一下你的价格是什么,如果你价格特别低,我再花10秒去看线下的推进,去看一下后面的详情页是什么?产品具体怎样安排?

② 产品的表达力

产品力能保证我们的产品是足够好,是有竞争力的,但是从表达上来说,一款好的产品,如果你的价格没有价值、没有感知的话,用户不知道它有多好。

这是目前很多线上产品都会遇到的瓶颈,新的信息不对称就是,好的产品,但用户找不到,找到了不知道好在哪。

尤其是旅游产品,旅游产品有很强的触动性,如果不能在一个有限的时间内打动你,你是感受不到产品的价值有多少的。

旅游产品分为两个价值,一个是可感知价值,一个是可理解的价值。

什么是可感知的价值?我通过页面就能知道产品好在哪里。这样你的转化率一定非常高。

如果我的产品可感知价值非常低,但它具有可理解价值,什么是可理解价值可理解价值?

我需要通过打电话、我面对面聊天,或者通过微信,才能让你知道产品好在哪。相对第一种价值,已经失去了大量的机会,因为很多用户并不会给你和他聊天的机会。

三、关于定价

产品是价格的合理化,很多时候我们卖的是产品吗?不一定。

我觉得大概是分为这样几个影响因素:

1. 价值感

人们其实是不为成本付费的,也不会为价值付费的,你成本有多少?你成本一分钱,也可以卖到一块钱,你成本一块钱,其实可以卖到一百块钱。

同样的一个产品,比如都是巴厘岛的话,那你在转化上面,在详情的包装上面,在整个卖点的提炼上面,你做得比别人好,展现给别人的时候,别人值3000你就可以值5000,因为你的价值感传递出来了。

2. 传递成本

一定不是一分钱一分货,还有更多的钱还是在渠道和品牌上面。

3. 产品的售价取决于产品的需求程度

4. 表达力

值多少钱取决于别人,你可能成本上很高,渠道售卖也很费成本,但是在价值感的传递上,用户并不觉得你传递出了你贵的价值。

5. 附加值

在既有产品上,花五块钱的成本去做十块钱的售价,比如说同样的产品,怎么样去做出一些差异化和附加值。

比如他是五块钱的成本,或者是50块钱的成本,然后给你一个附加的东西,卖出一百块钱。

6. 消费者剩余

比如说大会的门票是399元,有的人觉得它值299,399我就不买了,也有的人觉得大会质量很高,599我也买,怎么样让这两种人群都来参加?

通过消费者剩余的概念,设立一个优惠券,愿意以299的价格付费的用户,相对来说对时间成本要求没那么高,他愿意以转发、拼团这样的方式来降低自己参加大会的成本,然后愿意以599或者是699付费的用户,他可以直接付费,通过这样一种方式就可以触达到两种人群。

四、小结

新旅游业态下运营增长带来的新机会,如果提炼几个关键字的话,我觉得是这样的几个关键字:

第一,在今天,产品设计一定是主流。 第二,产品表达。 第三,低成本流量的关注和获取。 第四,价值可感知,而不仅仅是价值可理解。 第五,整体的运营效率,精细化的运营。 第六,在品牌和价值观上的温度。 第七,对品牌的信任。

如果是对应旅行前、旅行中和旅行后的话,旅行前我们可以做的事情是抖音、小红书,然后目前平台流量的获取,转化率流量匹配,产品设计产品表达定价策略,客单价。

在旅行前,如果我作为一个传统的旅游供应商,或者是一个新的小而美旅游供应商都可以去做的事情。

但是在旅行中,想要在整个新旅游的大环境下去获得更高的竞争力,是靠标准化的服务流程、产品的设计、产品的安排、资源把控价格的优势。

那旅行后,当一个用户回来了以后,我可以做的事情是用户留存,通过会员模式,提高复购推荐和分享的传播。

旅行前考核的是运营水平,旅行中考核的是产品、服务,旅行中和旅行后考核的是流程,最后整体加在一起,最后考核的是效率。虽然在线旅游已经过去20年了,但是在今天,是需要用新的条件和思考,用新的流量环境,把运行多年的事情再重新做一次。

下一个十年,我觉得小众需求,尤其是95后的小众需求,一定催生出截然不同的小而美公司,但是新的玩法、新的需求一定是需要新的供给来承接。

95后、00后的需求正在到来,但是对于产品的设计,对于旅游产品的安排的供给还在路上。

好的旅行到最后都是回到价值观。

好的旅行是一次不错的精神洗礼,可以帮助自己去跳出既有的环境,去找到新的不同的生活方式,或者是看到别人不同的生活状态,然后给自己带来一些灵感和生活的信念。

*文章为讲者独立观点,不代表笔记侠立场。

 

内容来源:2019年1月12-13日,在人人都是产品经理、起点学院、腾讯大讲堂主办的“2019运营增长大会创新·增长·连接”中,许义进行了“新旅游业态下运营增长带来的新机会”主题分享。笔记侠作为合作方,经主办方与讲者审阅授权发布。

讲者:许义

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议